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L’inbound marketing a transporté l’art de la séduction dans l’univers du commerce. Avant que cette approche ne soit développée puis évangélisée, la publicité avait des manières assez rudes et même parfois carrément grossières. Nous pouvions être importunés, harcelés par un marketing omniprésent et qui nous voyaient uniquement comme des clients potentiels !
Et puis, une fois qu’elle avait eu ce qu’elle voulait, l’achat de son produit ou de son bien, la marque semblait se désintéresser de nous pour aller à la conquête d’autres parts de marchés. Nous pouvions sentir que nous n’étions qu’un parmi d’autres.
Le marketing inbound opère une petite révolution. Attentionné, à l’écoute, l’agence de communication qui le pratique utilise une méthode progressive, tout en délicatesse, pour se rapprocher de ses clients.
La première rencontre en inbound marketing
Derrière ce terme un peu barbare, se cache beaucoup de douceur. Inbound signifie « entrant ». Il s’oppose au marketing outbound, dit « sortant », qui chasse ses prospects en recourant aux médias de masse. Il y a donc d’un côté le marketeur qui cherche à attirer à lui avec des contenus engageants (nous y reviendront) ; et de l’autre, celui qui pourchasse et qui va courir plusieurs lièvres à la fois.
L’inbound marketing n’utilise pas les médias de masse. Il ne cherche pas à toucher n’importe qui, en fait.
En inbound, on cherche le client idéal
(comme on cherche le prince charmant ou la femme parfaite).
On commence par rêver ; et ce rêve est matérialisé par le buyer persona. Il s’agit d’un personnage imaginaire qui représente un profil d’utilisateur ou de client ciblé pour le produit ou le service vendu. On peut le doter d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques diverses comme : une tranche d’âge, une fonction ou un poste, des centres d’intérêts…
Le buyer persona est un outil marketing qui permet de visualiser le segment ou la clientèle visé(e). C’est à partir de ce modèle que se fait l’adaptation de l’offre et les actions marketing. C’est ce buyer persona que la marque cherche à rencontrer en inbound. Après le rêve, l’art de la séduction débute. On a trouvé le client parfait. A présent, il faut créer une attirance entre lui et la marque. Or le bon séducteur n’est pas celui qui ne parle que de lui et passe son temps à vanter ses mérites (outbound marketing). Il est plutôt à l’écoute de son interlocuteur. Il cherche à comprendre à quels problèmes il se heurte et ensuite lui propose des solutions (inbound marketing).
C’est le marketing de contenu. Des articles de blog, un site internet attrayant, la première rencontre est constituée par une offre d’informations utiles et pertinentes qui apporte des réponses à la personne choisie. La première rencontre est laissée à l’initiative du buyer persona séduit par ce contenu élaboré sur mesure. A ce stade, il est illusoire d’espérer conclure. On apprend tout juste à se connaître.
L’inbound marketing fait la cour
Une fois que votre marketing de contenu a attiré l’attention, l’inconnu qui correspond au client fantasmé devient alors un visiteur. La prochaine étape est d’en faire un prospect. A travers les pages web et les articles de blog, il y a ce qu’on appelle des call-to-actions. C’est un peu comme après une première rencontre, le numéro de téléphone griffonné sur un papier que l’on confie au bel (ou à la belle) inconnu(e). La balle est désormais dans son camp.
Le call-to-action ou « appel à agir » en français, c’est une invitation à en savoir plus sur les solutions, les produits et services de la marque. Là encore, on offre quelque chose à la personne que l’on a attirée dans ses filets. Ça peut être un livre blanc, un abonnement à la newsletter, une infographie… En échange, on obtient des informations sur elle en lui faisant remplir un formulaire de contact. Vous avez laissé votre numéro de téléphone, elle vous a rappelé. A partir de là, vous avez tacitement décidé que vous étiez d’accord d’être en relation l’un avec l’autre.
L’inbound marketingest un synonyme de permission marketing ou le marketing qui demande la permission d’abord. La relation entre la marque et le client repose sur une série d’accords sur le fait d’être en relation. C’est ce qu’on appelle l’entonnoir de conversion. Ainsi chaque personne progresse à son rythme à travers les différentes phases et la marque en inbound ne brusque pas les choses.
La deuxième phase de la séduction s’amorce. Le visiteur, en ayant rempli le formulaire de contact, est maintenant un prospect et il reçoit quelques sollicitations un peu plus pressantes, mais toujours de l’information pertinente et utile. A ce stade, après s’être tournés autour, il est temps de se rencontrer vraiment à travers un webinar, une démonstration du produit, un échange téléphonique. Maintenant que des liens ont été tissés, la marque parle un peu plus d’elle, montre ce qu’elle peut apporter. C’est seulement maintenant qu’on passe à l’acte (d’achat).
Pour une relation dans la durée
C’est à ce moment que les choses peuvent se gâter. Une fois que l’affaire est conclue, soudain, le client n’a plus de nouvelles de la marque. Ou bien, de manière épisodique, il reçoit un email pour lui proposer de nouvelles offres. Il y a eu des belles promesses. On lui a vendu du rêve mais une fois que le produit ou le service (l’acte !) a été consommé, eh bien, il n’est plus le centre de toutes les attentions. Alors, la prochaine fois qu’on vient lui faire la cour, forcément il se méfie.
Mais ce n’est pas comme cela que ça se passe en inbound marketing.
Pour le marketing « entrant », on ne cherche pas des relations d’un soir.
Une fois qu’un contrat est passé, une nouvelle phase démarre. Le séducteur paresseux ne parvient à exercer son charme que lors des premières fois. Il lui faut à chaque fois changer de partenaire. Mais un véritable charmeur peut mettre suffisamment de magie et de créativité dans la relation pour que ce soit chaque fois une première fois, avec la même personne.
Lors de cette dernière étape, la marque s’efforce de construire la relation et à la nourrir. On invite ses clients à des événements, on anime sa communauté sur les réseaux sociaux et on n’adresse à son client des communications personnalisées. Le but est de transformer le client en ambassadeur. Il s’agit d’un véritable partenariat qui s’inscrit dans la durée.
Et ils vécurent heureux et passèrent beaucoup de contrats ensemble. Après tout, le monde des affaires n’est pas obligé de ressembler seulement à des films comme les Dents de la mer. Pourquoi ne pourrait-il pas ressembler de temps en temps à une comédie romantique ? Toujours est-il que l’inbound marketing propose un autre modèle de relations entre la marque et ses clients.
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