Les youtubeurs ont compris beaucoup de choses avant les autres. Leur personal branding, je veux dire « leur façon de se présenter », est une vraie source d’inspiration pour le brand marketing. Comment ? Pourquoi ? Mais où est donc or ni car ? C’est ce que nous allons voir.
Remarque : cet article s’appuie sur les deux vidéos dessinées où Norman et Cyprien se racontent. Le genre s’appelle « ma vie en dessin » ou « draw my life ». La vidéo de Norman a fait 24 millions de vues et celle de Cyprien, 21 millions.
A la conquête des réseaux sociaux
En France on dit « réseaux sociaux » alors qu’en anglais on parle de social media. Facebook, Youtube, LinkedIn, Instagram sont aujourd’hui des véritables médias, c’est-à-dire des puissants moyens de communication.
C’est là où il faut être. Précisément parce qu’ils rassemblent une communauté qui se compte en millions, voire en milliard pour Facebook.
2,307 milliards de personnes utilisent des réseaux en ligne à travers le monde, soit 31 % de la population mondiale, selon Médiamétrie.
Et ceux qui règnent sur ce royaume, ce sont les influenceurs, parce qu’ils fédèrent autour d’eux une partie de cette communauté.
Alors, bien sûr, on peut faire appel à eux pour placer ses produits. On peut aussi s’inspirer de leur façon de faire pour le marketing de sa marque.
Le réseau social est un canal qui peut générer des affaires si on sait bien l’utiliser. On appelle ça le social selling.
Casser les codes de la communication
Le dispositif est hyper minimaliste. Pour réaliser une vidéo dessinée, c’est simple.
Il faut :
- un marqueur
- un tableau blanc
- une caméra
- un logiciel de montage
- un bon micro pour la voix off
C’est tout ! Pas besoin de faire appel à Luc Besson. On est dans l’économie de moyen. On prend déjà le contrepied du monde de la pub qui pense très souvent « stars », gros budgets, gros effets…
Les marques veulent nous vendre du rêve, de l’extraordinaire. Sauf qu’on sait justement que c’est de la pub !
« Moi, ma vie est beaucoup plus banal, mais je vais vous la raconter quand même. » Avec cette phrase, Norman résume son personal branding. Il ne cherche pas à construire une légende, ce qui est toujours tentant. Il a bâti son succès en montrant ses failles.
De son côté, Cyprien présente une image de geek passionné à l’opposé du cool. « Je suis né le 12 mai 1989 à Nice sous les palmiers et les vieux qui crament au soleil. » Le décor est planté.
On n’a pas une grande recherche esthétique dans ces vidéos. Si Cyprien est un bon illustrateur, Norman dessine carrément mal. Le graphisme est secondaire.
La première leçon à en tirer, c’est : pas besoin de se ruiner pour créer une vidéo efficace.
Arrêter le boniment, revenir à l’authenticité
Creusons un peu plus profond. Qu’est-ce qui plaît ici ?
- Pas de gros moyen
- Pas d’esthétique fouillée
- Pas d’histoire extraordinaire
Le créneau de Norman et Cyprien, c’est l’humour, mais un humour bienveillant. Ils racontent des moments de solitudes, des déboires et des déconvenues. Naturellement, l’être humain a tendance à se vanter et se mettre en valeur. Les Youtubeurs prennent directement le contre-pied de ce penchant. Et c’est un gage d’authenticité.
Toutes les marques veulent créer une expérience authentique… en s’appuyant sur les travers du marketing à l’ancienne.
Norman et Cyprien démontrent qu’on peut parler de ses failles et conquérir les foules. Mieux que ça, le fait de raconter tout simplement ses victoires comme ses échecs créent une proximité.
L’authenticité n’est pas un ton ou un message. Le brand marketing ne devrait jamais être une posture. Autrement dit, on ne peut pas contrefaire la sincérité.
Arrêter de prétendre qu’on est humain, mais le montrer.
Aujourd’hui, le public s’intéresse aux coulisses d’une entreprise. Il veut savoir comment c’est fait. Les organisations qui ouvrent leur porte, les dirigeants qui s’adressent directement aux utilisateurs, ont la faveur des réseaux sociaux.
La deuxième leçon des youtubeurs, c’est de créer un contenu riche pour sa marque, qui comprend le fait de se raconter. Cela peut comprendre le fait de décrire comment est venue l’idée d’un service, ou d’un produit.
Le brand marketing doit aujourd’hui explorer le potentiel dramatique, les situations ou les histoires qui gravitent autour de son produit. C’est ce qu’on appelle le storytelling. Pour être opérant, il doit se baser sur des situations vécues.
Le plaisir comme seul moteur
Le message fort de ces deux vidéos – et en même temps très simple -, c’est : le moteur de leur activité est le plaisir.
Derrière une marque, il y a à un moment, une envie, qui déclenche ensuite le besoin d’entreprendre et d’innover. Bref, en explorant le potentiel dramatique de ce que l’on propose, on devrait s’orienter en particulier du côté de la passion.
Si ça a fait vibrer un entrepreneur, il y a des chances que ça touche aussi le public. Avant d’être un commerçant, c’est un rêveur.
On injecte une dose de rêve dans son brand marketing.
Finalement, le plaisir, la passion, sont des leviers plus puissants que le sexe et le rêve de gloire. Encore une chose que les grandes agences de communication n’ont pas compris.
On dit merci…
…quand on est bien élevé. Il y a beaucoup à inventer de ce côté-là. Parce que « Bidule airline vous remercie de l’avoir choisi pour votre voyage, » on ne l’entend même plus. Les slogans qui prétendent « tous ce qui compte pour nous, c’est vous » ne sont pas crédibles.
La façon dont les youtubeurs remercient leurs abonnés est à la fois simple, direct et répétée de nombreuses fois.
Je n’ai pas de suggestions particulières, mais je pense qu’il y a des choses à imaginer pour manifester sa reconnaissance envers ses utilisateurs. Il y a des idées à trouver.
En conclusion, pas de slogan mais encore de l’inspiration
Les slogans ou les jingles conçus pour vous rentrer dans le crâne sont passés de mode. Ça marchait peut-être dans les années 80, mais aujourd’hui, c’est juste énervant. Un message, c’est autre chose.
Pour communiquer quelque chose d’essentiel, il faut puiser dans son expérience personnelle. On revient à nouveau au storytelling. Et c’est le sens de la deuxième vidéo de Cyprien qui se conclue par « si ça te paraît impossible, fais-le quand même. »
Finalement, le brand marketing le plus réussi serait peut-être celui qui donne de l’inspiration à ses utilisateurs.
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