Quand on pense à la communication de crise, on a parfois l’image de la cellule de crise du président des Etats-Unis en présence de tout l’état-major de l’armée et du patron de la CIA. Ou bien est-ce moi qui ai regardé trop de séries américaines ?
Quoi qu’il en soit, la réalité est beaucoup moins palpitante. Lorsqu’une crise survient, il convient de réunir une équipe et de soigner sa communication plus qu’à tout autre moment. On vous attend au tournant !
Pourtant, c’est dans ces moments de stress que l’urgence nous pousse à commettre les pires erreurs. Et les conséquences sur l’image de l’entreprise peuvent être désastreuses. La récente affaire Lactalis (et son lait maternisé contaminé à la salmonelle) l’a encore prouvé.
Comment répondre à des attaques publiques sur vous-même ou sur votre entreprise, surtout si ce sont des calomnies ? Comment maintenir le navire à flot alors qu’on tire dessus à boulets rouges ?
Communication de crise : définition
La communication de crise est une branche de la communication institutionnelle. Elle désigne l’ensemble des dispositifs, des techniques et des actions qu’une entreprise utilise afin de lutter efficacement contre les effets négatifs d’un évènement sur son image.
En fait, ce n’est pas seulement l’image qui peut être touchée, mais aussi :
- la réputation
- la confiance des clients
- la confiance des associés, partenaires ou fournisseurs
- le chiffre d’affaires
- la motivation des salariés
La communication de crise s’est développée en raison de l’influence grandissante des médias. Le poids d’un scandale médiatique peut avoir raison d’une entreprise ou d’une personnalité.
Exemples :
Alors que le Round-Up de Monsanto déclenche des polémiques sur la toile, que l’Europe décide finalement d’autoriser les glyphosates, le gouvernement français veut l’interdire… et la FNSEA décide de changer le futur de l’agriculture… et demande à VideoTelling de créer une vidéo pour expliquer son contrat de solutions.
Le “dieselgate” qui a mis à mal la suprématie allemande sur le marché des voitures de luxe. Volkswagen avait truqué des tests anti-pollution pour ses véhicules.
Ou François Fillon, dans les présidentielles de 2017. Il était le vainqueur présumé indiscutable des élections 15 jours avant d’être soupçonné de “détournement de fonds publics” et “complicité et recel d’abus de biens sociaux”.
Avec l’avènement d’Internet et le développement des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), on entre dans une nouvelle ère. Les citoyens ou les consommateurs disposent de médias accessibles directement, disponibles 24h sur 24. Ils peuvent exprimer leur colère et utiliser la toile comme une énorme caisse de résonance. S’ils parviennent à mobiliser leurs pairs, alors l’e-réputation (réputation dans le monde digital) de l’entreprise est en péril.
Si on veut maintenant entrer dans les détails, il y a deux aspects dans la communication de crise.
1/ la communication sur la crise :
Elle comporte le fait d’alerter les clients ou les populations, de donner les consignes de sécurité et de coordonner les opérations en cours. L’objectif est ici de réduire les conséquences négatives de la crise.
2/ la communication sur les enjeux :
C’est le domaine des relations publiques et il s’agit de limiter les polémiques et de protéger l’image de l’entreprise.
Quelques conseils pour la gestion d’une crise
Voici quelques recommandations élémentaires pour vous aider à gérer une crise.
1/ La première erreur est de se renfermer sur soi et de se laisser dominer par l’émotion. Pire de se retirer… Une attaque de son image ou de l’image de son entreprise est souvent déstabilisante, surprenante et inattendue.
Le premier réflexe à avoir est de donc prendre un (petit) moment pour retrouver sa sérénité. Il faut considérer la situation avec calme. Dans ce cas précis, l’émotion représente un danger pour l’entreprise et sa communication. Mais il faut aussi communiquer rapidement. Il faut “remplir le vide”, prendre la parole.
2/ La deuxième règle à connaître en relations publiques, c’est de ne jamais mentir. Si vous mentez et que cela est découvert, vous êtes fini. C’est aussi simple que ça.
Il vaut mieux admettre les dysfonctionnements sans chercher à les minimiser. Les agents de relations publiques compétents basent leur communication sur l’honnêteté.
3/ Ne répétez pas un mensonge proféré sur votre entreprise ou sur vous-même. Ne reprenez pas les propos diffamatoires affirmés par d’autres. Vous donnez de la puissance à un mensonge si vous le répétez, quand bien même vous en niez la véracité.
“Nier, c’est encore affirmer” disait Alfred Capus.
4/ Si vous répondez juste aux attaques, vous ne faites que vous défendre. Et si vous êtes victime de diffamation dans la presse, vous devez concevoir une meilleure campagne que celle de votre adversaire. Soyez simplement un meilleur communicant.
5/ Quoi qu’il arrive, ne cessez jamais de communiquer. Ne vous retirez pas, n’abandonnez pas le terrain ; vous laisseriez alors la place à l’adversaire.
6/ Une fois que vous avez élaboré une meilleure campagne, un meilleur message, répétez-le sur autant de supports que possible.
Anatomie d’une crise
Une crise ne survient que lorsqu’il n’y a pas les résultats attendus ou de mauvais résultats de la part d’une organisation ou d’une partie de l’organisation. Elle provient d’une suite de dysfonctionnements non résolus qui finit par constituer un problème majeur.
Le meilleur remède à une crise est donc une veille des dysfonctionnements afin de les résoudre AVANT qu’ils ne prennent une grande ampleur. Anticiper, rester alerte au bon déroulement des opérations, c’est la première règle à connaître.
Une crise, peut résulter :
- d’un défaut du produit / service
- d’un problème technique des installations
- d’une panne informatique majeure
- d’un piratage informatique
- d’une faillite
- d’une crise politique
- d’une pollution environnementale
- d’activités illégales révélées au grand jour
- d’une erreur d’organisation
- de difficultés internes (licenciement, grèves, harcèlement moral ou sexuel…)
- d’un sabotage,
- de contrefaçons
- de rumeurs et de diffamations
- etc.
Des acteurs inhabituels prennent alors part à la situation et demandent des comptes à l’entreprise. Il peut s’agir de la presse, des pouvoirs publics, des associations de consommateurs ou de la justice.
L’organisation à l’origine de la crise subit une pression extérieure qui nécessite des mesures particulières.
La formation et la simulation
Lorsque la crise survient, le temps s’accélère. Il faut communiquer vite et ne pas faire d’erreurs. Il faut réunir différentes personnes : le PDG, le DRH, le directeur juridique et le directeur financier, ainsi que les responsables impliqués dans la situation.
Cela fait beaucoup de gens et c’est très lourd à mettre en place.
Il est nécessaire enfin de communiquer efficacement en interne ET en externe.
Comment faire ? Il faut s’y préparer en amont. Même pour mettre en place une veille des dysfonctionnements, la formation est souvent la meilleure solution.
Former ses équipes et son management à la gestion de crise, permet de :
- mieux repérer les dysfonctionnements quand ils sont mineurs pour y remédier
- savoir comment faire face à la pression médiatique si une crise survient
- savoir communiquer en interne dans la même situation
- gérer une crise sur le long terme et affiner la communication de crise
A travers la formation de vos collaborateurs, vous pouvez également identifier les acteurs clés au sein de votre entreprise et esquisser une cellule de crise. Il est alors possible de faire des simulations sur un mode ludique : jeux sérieux(serious game), ou escape game.
Vos équipes auront alors les bons réflexes et éviteront les erreurs qui coûtent cher. Vous pourrez tester différents dispositifs pour une meilleure coordination du management de l’entreprise.
Une culture de la compétence
Chez VideoTelling, nous cultivons la connaissance et la compétence. C’est pourquoi nous avons développé notre branche e-learning. Vous pouvez consulter nos solutions de formation sur le site VideoLearning
Cet article a initialement été publié sur le blog de videotelling. Pour le consulter, cliquez ici